De la fin des moteurs de recherche à l’ère de l’assistance

16-05-2017

l'Assistant personnel Google Home

Lors du salon Ecommerce One To One 2017, en mars dernier, Google a fait sensation. L’ère des moteurs de recherche tels que nous les connaissons actuellement pourrait disparaître au profit des assistants personnels. Un bouleversement stratégique pour les entreprises, nos usages et la pluralité des informations.

De nouveaux usages dans recherche en ligne

Le fonctionnement actuel des moteurs de recherche implique d’émettre une requête, puis de faire un tri parmi les résultats proposés par le moteur. Sur certaines requêtes (si vous tapez météo et le nom d’une ville par exemple, ou un calcul mathématique), le moteur de recherche Google, va d’ores et déjà répondre à la question sous entendue et indiquer le résultat à l’intérieur même d’une page de résultat.

Trois grandes tendances actuelles favorisent les assistants personnels :

  • D’une part la personnalisation des résultats. Personnalisation qui existe déjà : pour une même requête, deux internautes n’auront pas les mêmes résultats. Mais qui tend à s’intensifier avec l’usage du mobile. Le smartphone embarquant déjà un assistant personnel et récoltant énormément d’information.
  • Le web qui devient sémantique : le web devient porteur de sens. Les mots ne sont plus simplement des suites de caractères, pour les moteurs de recherche, mais ils commencent à faire sens.
  • L’usage de la voix comme interface de recherche. 20% des requêtes formulés sur un mobile Android (donc Google) seraient vocales actuellement.   

Mais, lorsqu’un smartphone est utilisé comme un assistant, avec des questions posées oralement, la structure des questions se modifie. De mots clés, par ex :« Météo Clermont Ferrand », on passe à des phrases du types : « Comment s’habiller aujourd’hui ? ».

Une question qui paraît toute simple mais, avant de pouvoir répondre, il faut pouvoir lever toute ambiguïté sur la compréhension de la langue, les éventuels accents, l’intention sous-jacente de la question, la géolocalisation et les déplacements éventuels, les interlocuteurs et rendez-vous prévus, etc.

Les technologies de machine learning (les ordinateurs apprennent au fur et à mesure des requêtes) et l’usage de l’intelligence artificielle renforçant la précision des réponses. Mais pour Google, l’ambiguité serait déjà levée.

Dans l’usage d’un assistant personnalisé, «Il n’y a plus une étape de recherche, puis une étape de transaction, mais une seule étape d’action» indique Guillaume Bacuvier de Google.

Ci dessus, fonctionnement de l'assistant personnel Google Home

Les données des objets connectés sont aussi utilisées. 

Mais les assistants personnels ne s’appuient pas que sur les habitudes de navigation sur ordinateur ou téléphone. L’individu est plongé en continu, via l’internet des objets, dans une multitudes de connexions virtuelles. Tous les objets connectés : vitrine intelligente, domotique, bracelet de coaching santé, etc. permettent d’apprendre et de mieux connaître les habitudes d’un individu et de percevoir son environnement.

Les réseaux sociaux sont aussi d’énormes réserves de données personnelles.

Alors, vous laisserez vous conseiller par un assistant personnel qui vous connaît mieux que vous ? 

Quelle passivité face aux assistants personnalisés ?

Cette vision des assistants personnalisés peut poser problème :

L’assistant ne renvoie qu’une et une seule réponse et non une liste de résultats comme auparavant. Un peu comme lorsque l’on clique sur le bouton « J’ai de la chance » sur le moteur de recherche Google. Les résultats peuvent donc être encore plus facilement biaisés, un acteur plus facilement favorisé qu’un autre, etc.

Par ailleurs Google est déjà suspecté d’abus de position dominante par l’Union Européenne pour son système Google Shopping, comme pour l’implantation du système Android sur 80% des téléphones.

Pour les entreprises, cela signifie aussi qu’un simple et unique site internet ne sera plus suffisant pour toucher / ou être visible de ses consommateurs.

Burger King s’est déjà amusé à détourner les assistants personnels « Google Home » dans une campagne publicitaire : Ils ont dans un premier temps, modifié la page wikipédia des whoppers, leurs hamburgers. Dans un second temps, ils ont passés un spot publicitaire, dans lequel la personne interviewée finissait par « Ok Google, qu’est-ce qu’un whooper ? ».  Les américains ayant souvent l’assistant « Google Home » à côté de leur télévision, celui-ci s’est déclenché ave l’ordre « Ok Google » et s’est mis à lire la page wikipédia qui venait d’être détournée.

Ci-dessus le fonctionnement de la publicité Burger King détournant le Google Home

Enfin, pour les individus, ce qui est fait en ligne peut avoir un impact considérable sur le comportement social, en ligne comme hors ligne. Le passage d’un mode « recherche » à « l’ère de l’assistance » implique de passer d’un mode actif à un mode passif. Certains imaginant recevoir des réponses à des questions que l’individu ne se serait pas encore posé.

Sources

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